Werbung ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Jede Firma, Institution und jedes Produkt, das etwas auf sich hält, bewirbt sich. Kein Medienkanal ist mehr vor Werbung sicher. Hinter Werbung steckt viel Strategie, geplante Mechanismen, um Aufmerksamkeit zu erhaschen und ganz genaue Recherchearbeit. Eine gute Werbung soll die Zielgruppe nicht bloß auf die Verfügbarkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung hinweisen, sondern auch zum Kauf motivieren.
Ich, als Designerin/Lehrerin Hybridwesen, hatte einen Gedankenblitz: Warum setze ich diese aufmerksamkeitserhaschenden Werbestrategien nicht gezielt für den Schulunterricht ein. Nur anstatt zum Kauf, sollen Schüler:innen zum Lernen motiviert werden.
Aufmerksamkeit didaktisch nutzen
Werbung schafft es in Bruchteilen einer Sekunde Aufmerksamkeit zu ziehen, so entsteht auch die Wirkung der Werbung. Möchte man diese Wirkung auch für den Unterricht erzielen, sollte der Einstieg in ein Stoffgebiet so gestaltet werden, dass er aus der Routine heraussticht. Also kein „heute lernen wir über das Thema…“, sondern ein irritierender Impuls, eine provokante Frage, ein starkes Bild. [1]
Wie wäre es, den Unterricht mit einer überraschenden Anekdote zu starten, die scheinbar nicht zum Thema gehört, aber Neugierde auslöst. Oder eine offene Frage, ein Rätsel, ein Mysterium wird in den Raum gestellt und erst am Ende des Kapitels aufgelöst. Diese Form der inszenierten Irritation wird in der Werbung gezielt eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erlangen, bevor der eigentliche Stoffinhalt präsentiert wird. Im Unterricht wird hierdurch ein kurzer Zeitraum geschaffen, in dem alle Schüler:innen wirklich zuhören. Eine Basis für ein vertieftes Lernen wird geschaffen. [1]
AIDA (nicht das Kreuzfahrtschiff oder die Oper von Verdi)
Wer sich schon einmal mit Werbestrategien und Modellen auseinandergesetzt hat, kennt das AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action). Es beschreibt, wie Werbung vom ersten Betrachten zur Handlung führt. Das Modell lässt sich in den Unterricht und die Schulliteratur übertragen, in dem diese/r in die vier Phasen geteilt werden. Man fängt also mit einem aufmerksamkeitserhaschenden Start an (siehe oben), vertieft dann das Interesse der Schüler:innen, dann kommt die „Habend wollen“-Phase, und am Ende soll zur Aktivität angeregt werden. [2]
In der Praxis könnte das so aussehen: Ein Thema wird durch einen irritierenden Impuls eingeleitet, sei es nun eine Anekdote, ein Bild oder eine spannende Frage. Dann wird das Thema interessant gemacht, in dem es mit der Lebensrealität der Schüler:innen verknüpft wird. Praxisnahe Beispiele werden genannt, damit sich mit dem Thema identifiziert werden kann. Danach wird erklärt, warum das Thema wichtig ist. Entweder durch ein eigenes Projekt oder eine Debatte. Und am Ende wird zur Handlung aufgerufen. Eine Aufgabe soll erfüllt werden, die Schüler:innen sollen selbst zu Inhalten des Lernkapitels Videos, Poster, Präsentationen etc. gestalten. Die Schullekture bzw. der Unterricht orientiert sich so nicht nur an den Fachinhalten, sondern hat eine eigene Dramaturgie. In der Werbung nennt man das die Kampagnenplanung.
Dramaturgie ist ein guter Stichpunkt…
Wie bereits in meinen anderen Blogartikeln erwähnt, ist Storytelling ein wichtiges Tool, um Aufmerksamkeit der Rezipient:innen zu halten. Inhalte, die in Geschichten verpackt sind, können dadurch emotionale aufgeladen werden und bleiben besser im Gedächtnis hängen. Auch in der Werbung wurde dieses Prinzip bereits erkannt. [3]
Gamification zur Motivation
Ein häufig eingesetztes Element in der Werbung ist Gamification: (Rabatt)Punkte sammeln, Ranglisten, Challenges, Belohnungen. In bestimmten wirtschaftspädagogischen Studiengängen wurden diese spielerischen Elemente bereits verwendet und auf Eignung für den Unterricht geprüft. [4] Es zeigt sich, dass dadurch Motivation zum Lernen durchaus gefördert werden kann. Studien dazu [5] sagen aus, dass Lernende in Hochschulkurses durch Einbeziehung von Gamification erhöhtes Interesse aufweisen. Zudem steigt die Anwesenheitsquote, die Aufmerksamkeit und die Teilnahme an. [5]
Werbe-Mechaniken, wie das Sammeln von Punkten können im Unterricht eingesetzt werden, z.B. durch das fertigstellen von Aufgaben. Diese Spiel-Elemente bieten viele verschiedene Möglichkeiten die Lernenden zu fördern, bieten ihnen Herausforderungen und können vielfach eingesetzt werden. Dabei ist aber darauf zu achten, dass für Schüler:innen nicht der Wettbewerb im Fokus steht. Dieser könnte von den eigentlichen Lerninhalten ablenken. Ziel ist es die Motivation für das Lernen zu fördern, nicht für das Gewinnen. [4]
Aber Achtung: Immer kritisch bleiben!
Werbemechanismen zeigen also gute Strategien, die für die Aufbereitung vom Lernstoff verwendet werden können. Dabei sollten diese Mechanismen jedoch nicht unreflektiert bleiben. Dietrich Röder erklärt in seinem Artikel „Wie funktioniert Werbung im Unterricht“ [2], dass eine Analyse der Werbestrategien als effektive Lernmethode das analytische Denken, sowie die Teamarbeit und die Kommunikationsfähigkeit der Schüler:innen fördern kann. Zusätzlich bietet eine Auseinandersetzung mit dem Thema ganz viel Potential für neue Aufgabenstellungen. In kreativen Projekten könnten Schüler:innen die Werbetheorie in die Praxis umsetzen und Werbebanner, Videos oder Plakate erstellen. [2]
Quellen:
- Ad Alliance(2023): Aufmerksamkeit als zentraler Hebel für mehr Werbewirkung. In: Screen Force, https://www.screenforce.de/studie/aufmerksamkeit-als-zentraler-hebel-fuer-mehr-werbewirkung (zuletzt abgerufen am 28.01.2026)
- Röder, Dietrich(09.08.2025): Wie funktioniert Werbung im Unterricht? Effektive Methoden für Lehrer. In: matheblatt.de, https://matheblatt.de/wie-funktioniert-werbung-im-unterricht-effektive-methoden-fur-lehrer (zuletzt abgerufen am 28.01.2026)
- Lindsberger, Martina/Redaktion CONEDU(25.08.2022): Storytelling als Methode in der digitalen Erwachsenenbildung. In: erwachsenenbildung.at, https://erwachsenenbildung.at/digiprof/neuigkeiten/17215-storytelling-im-bildungskontext-foerdert-die-beteiligung.php (zuletzt abgerufen am 28.01.2026)
- Sailer, Sabrina (19.11.2021): Badges, Levels, Leaderboards: Gamification zur Motivation Studierender der Berufs- und Wirtschaftspädagogik in selbstgesteuerten und kollaborativen Lern-Settings. In: bwp@ Berufs- und Wirtschaftspädagogik – online, Ausgabe 40, S. 1-20. https://www.bwpat.de/ausgabe40/sailer_bwpat40.pdf (zuletzt abgerufen am 28.01.2026)
- Barata, G./Gama, S./Jorge, J. A. P./ Goncalves, D. (2015): Gamification for smarter learning: tales from the trenches. In: Smart Learning Environments, 2, H. 1, S. 1-23
