Im Laufe des Semesters wurde deutlich, dass Self-Branding ein vergleichsweise junges, aber zunehmend relevantes Konzept ist, das stark mit aktuellen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und medialen Entwicklungen verknüpft ist. Besonders im Kontext von Digitalisierung und Social Media hat sich Self-Branding von einer Strategie für Selbstständige und Künstler*innen zu einem allgemeinen Bestandteil beruflicher Positionierung entwickelt.
Zahlreiche Forschungsarbeiten zeigen, dass Self-Branding längst nicht mehr nur für Self-Employed oder Personen in kreativen Berufen von Bedeutung ist. Auch Bewerberinnen im klassischen Angestelltenverhältnis profitieren davon, da Arbeitgeberinnen verstärkt auf persönliche Profile, Online-Präsenzen und individuelle Außenwirkungen achten. Die eigene Darstellung wird somit Teil der beruflichen Qualifikation und kann neue Türen öffnen.
Ein weiterer zentraler Aspekt ist das Vertrauen, das durch Personal Branding aufgebaut werden kann. Menschen neigen dazu, sich stärker mit anderen Menschen als mit anonymen Marken zu identifizieren. Ein klar erkennbares Gesicht, eine konsistente Haltung und eine nachvollziehbare Geschichte schaffen Nähe und Glaubwürdigkeit – besonders dann, wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine künstlerische Arbeit vermittelt wird. Self-Branding kann hier als Schnittstelle zwischen Person, Werk und Publikum fungieren.
Gleichzeitig bringt dieses Konzept jedoch auch wesentliche Herausforderungen mit sich. Ein häufig diskutiertes Problem ist die Frage der Authentizität. Die bewusste Inszenierung der eigenen Person birgt die Gefahr, eine konstruierte oder verzerrte Identität zu präsentieren, die nicht (mehr) dem eigenen Selbst entspricht. Die Grenze zwischen strategischer Selbstdarstellung und Selbstverfremdung ist dabei oft fließend. Besonders im digitalen Raum kann der Druck entstehen, Erwartungen zu erfüllen, anstatt sich ehrlich zu positionieren.
Die Analyse der Künstlerin Ellen Sheidlin verdeutlicht diese Dynamiken auf exemplarische Weise. Ihr Werdegang zeigt, wie Self-Branding – ursprünglich über Social Media und einen YouTube-Kanal aufgebaut – als Einstiegspunkt für eine künstlerische Karriere dienen kann. Durch eine starke persönliche Präsenz und Reichweite gelang es ihr, Aufmerksamkeit zu generieren, Kollaborationen einzugehen und schließlich mit Galerien zusammenzuarbeiten. Dieses Beispiel macht sichtbar, wie Self-Branding nicht nur Sichtbarkeit schafft, sondern auch als Brücke zwischen digitaler Selbstinszenierung und professioneller Anerkennung im Kunstfeld fungieren kann.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Self-Branding ein ambivalentes, aber wirkungsvolles Instrument ist. Es bietet große Chancen in Bezug auf Sichtbarkeit, Vertrauen und Vernetzung, erfordert jedoch zugleich ein hohes Maß an Reflexion. Besonders im Design- und Kunstkontext stellt sich die zentrale Frage, wie eine authentische Identität kommuniziert werden kann, ohne zur reinen Marke zu werden. Genau in diesem Spannungsfeld liegt das kreative und forschungsrelevante Potenzial von Self-Branding.
Hallo wieder! Ich hoffe, eure Weihnachtszeit war schön und ihr seid wieder bereit für wissenschaftliches Zeug 🙂 Heute habe ich mit der Analyse begonnen, genauer gesagt damit, wie sich andere Künstler:innen nach außen präsentieren.
In den Analysen werden die visuelle Identität, Persona und Narrativ, die mediale Präsenz sowie Haltung und Werte untersucht. Im heutigen Beitrag wird die Künstlerin Ellen Sheidlin analysiert.
Wie sie angefangen hat?
Ellen Sheidlin wurde im Jahr 1994 in Russland geboren. (Sheidlin, o.J. a) Ellen Sheidlin begann ihre öffentliche Präsenz nicht im klassischen Kunstkontext, sondern auf digitalen Plattformen, insbesondere über einen YouTube-Kanal, mit einer der populärsten Videoreinen “Das Geheimnis meiner Fotos” in dem die Künstlerin Prozess ihrer Arbeit gezeigt hat. Bereits in diesen frühen Arbeiten zeigte sich ein starkes Bewusstsein für Bildkomposition, Farbigkeit und Inszenierung. Auch wenn der Content formal noch näher an Influencer-Formaten lag, wurde der eigene Körper früh als zentrales Ausdrucksmittel eingesetzt. Die Plattform YouTube fungierte dabei als Experimentierraum, in dem visuelle Identität, Persona und Erzählweise schrittweise entwickelt wurden. (Sheidlin, o.J. b)
Die frühe YouTube-Phase kann somit als Fundament verstanden werden, auf dem Elen Sheidlin ihre spätere künstlerische Identität aufbaute. Sie ermöglichte Sichtbarkeit, Selbstexperiment und Publikumsinteraktion und schuf jene mediale Kompetenz, die später zu einem zentralen Bestandteil ihrer künstlerischen Praxis wurde.
Hat sie ihr eigenes Stil?
Ellen Sheidlin arbeitet mit einer hochgradig konsistenten visuellen Sprache, die sich durch intensive Farbigkeit, surrealistische Bildwelten und digitale Inszenierungen auszeichnet. Wiederkehrend sind vor allem kräftige, teils künstlich wirkende Farben, glatte Oberflächen sowie die Kombination aus Körper, Objekt und digitalem Raum.
Sie arbeitet in unterschiedlichen Medien: painting / photography / digital video art / sculpture / illustration (Sheidlin, o.J. a)
In den Arbeiten von Elen Sheidlin ist der eigene Körper nahezu durchgängig als zentrale visuelle Figur präsent. Die Künstlerin positioniert sich in ihren Fotografien und Inszenierungen bewusst im Mittelpunkt der Bildkomposition und übernimmt damit gleichzeitig die Rolle von Subjekt, Objekt und Medium der Darstellung (Sheidlin, o.J. c):
(sheidlina, 2020 a)
(sheidlina, 2020 b)
(sheidlina, 2020 c)
Durch die wiederholte Verwendung des eigenen Körpers entsteht eine hohe Wiedererkennbarkeit, die wesentlich zur Markenbildung beiträgt. Gleichzeitig erlaubt diese Strategie eine kontinuierliche Variation der erzählten Inhalte, ohne die visuelle Identität zu destabilisieren. Der Körper wird damit zum konstanten Anker innerhalb wechselnder Themenfelder.
Besonders relevant ist, dass Elen Sheidlin ihren Körper nicht im Sinne eines idealisierten oder normativen Schönheitsbildes einsetzt, sondern ihn bewusst als Projektionsfläche für Spannungen, Widersprüche und innere Zustände nutzt. Dadurch verschiebt sich der Fokus von Selbstdarstellung hin zu Selbstverhandlung: Der Körper wird zum Ort, an dem individuelle Erfahrungen mit kollektiven Problemen verschränkt werden.
Narrativ
Die Künstlerin selbst steht im Zentrum ihrer Arbeiten. Ellen Sheidlin agiert nicht nur als Produzentin der Kunst, sondern zugleich als Figur, Medium und Performance. Ihre Persona ist bewusst konstruiert und changiert zwischen Überzeichnung, Ironie und emotionaler Offenheit.
Ihr pseudonym hat sie von ihrem damaligen Ehemann Evgeniy Sheidlin genommen, mit dem sie 15 Jahren lang zusammen war und vor kurzen ihre Partnerschaft beendet hat. Über ihr privates leben hat Ellen Sheidlin viel in interviews erzählt und oft die interviews mit ihrem Man zusammen gegeben hat. Ihr Ehemann hat sie von Anfang sehr unterstützt und als erster Fotograf für ihre Kunstwerke diente. (vdud, 2023)
Das Narrativ ihrer Marke speist sich aus einer Spannung zwischen Intimität und Inszenierung. Einerseits zeigt Elen Sheidlinemotionale Zustände, persönliche Erfahrungen und subjektive Wahrnehmungen, wodurch beim Publikum der Eindruck von Nähe und Authentizität entsteht. Diese Offenheit ermöglicht Identifikation und verstärkt die Bindung zwischen Künstlerin und Rezipient:innen.
Andererseits bleibt diese Intimität stets ästhetisch kontrolliert und strategisch gerahmt. Die gezeigten Emotionen sind Teil einer bewusst konstruierten Bildsprache, die weder spontane Selbstenthüllung noch dokumentarische Unmittelbarkeit anstrebt. Stattdessen wird Nähe inszeniert, ohne die Grenze zwischen privatem Selbst und öffentlicher Persona aufzulösen. Die Distanz bleibt gewahrt und wird zum konstitutiven Bestandteil ihres Self-Brandings.
Gerade in dieser kontrollierten Balance zwischen Offenheit und Abgrenzung liegt die Stärke der künstlerischen Markenbildung: Intimität fungiert nicht als Selbstzweck, sondern als kommunikatives Mittel, das Sichtbarkeit erzeugt, ohne Autonomie aufzugeben.
Haltung & Werte
In der Arbeit von Ellen Sheidlin dienen persönliche Erfahrungen wiederholt als unmittelbarer Ausgangspunkt für künstlerische Arbeiten. (vdud, 2023) Private Lebensereignisse werden dabei nicht narrativ erklärt oder öffentlich kommentiert, sondern in verdichteter Form visuell verarbeitet. Die Künstlerin nutzt ihre eigene Bildsprache, um innere Zustände sichtbar zu machen, ohne diese explizit zu kontextualisieren.
Ein prägnantes Beispiel dafür ist die Phase nach einer Trennung, in der Ellen Sheidlin zwei Fotografien veröffentlichte, die deutlich von einer veränderten emotionalen Tonalität geprägt sind:
“It’s been like learning to breathe again – shedding an old skin that no longer fits, finding myself in a world I’ve never known before. I was 15 when I first fell in love, and at 30, I’ve discovered what it means to rebuild yourself after losing something that defined you for half your life.”
(sheidlina, 2025 a)
(sheidlina, 2025 b)
Anstelle von erklärenden Texten oder direkten Aussagen über das Ereignis wird der innere Zustand über Körperhaltung, Blick, Komposition und Atmosphäre vermittelt. Der eigene Körper fungiert dabei als Träger von Verlust, Leere und emotionaler Spannung, ohne dass das private Ereignis selbst ausgesprochen wird.
Ein weiteres Beispiel lässt sich in Arbeiten erkennen, die im Kontext einer langen räumlichen Trennung von ihren Eltern entstanden sind. In einer Fotografie, die diesen Zustand thematisiert, wird körperliche Nähe nicht gezeigt, sondern vielmehr ihr Fehlen visualisiert. Während der Körper Nähe und Geborgenheit vermittelt, ist ihr Kopf von einer transparenten Blase umschlossen. Dieses Element erzeugt eine visuelle Trennung zwischen physischer Nähe und innerer Wahrnehmung.
Die Blase steht dabei für emotionale Distanz und das Gefühl innerer Abgeschlossenheit, das trotz des Wiedersehens bestehen bleibt. Persönliche Erfahrung wird nicht erklärt, sondern über Körper, Raum und Symbolik in eine allgemein lesbare Bildsprache übersetzt:
(sheidlina, 2025 c)
Charakteristisch ist, dass Elen Sheidlin persönliche Krisen nicht isoliert oder dokumentarisch darstellt, sondern sie in ihre bestehende visuelle Identität integriert. Auch in Momenten emotionaler Verletzlichkeit bleibt die ästhetische Kontrolle erhalten. Die persönliche Erfahrung wird nicht zum Bruch mit der Marke, sondern zum Bestandteil ihres kontinuierlichen künstlerischen Narrativs.
Neben der Verarbeitung persönlicher Erfahrungen greift Elen Sheidlin in ihren Arbeiten auch gesellschaftliche Themen auf und integriert kommerzielle Aufträge in ihre visuelle Praxis:
(sheidlina, 2022)
(sheidlina, 2021)
Öffentliche Diskurse und Werbekampagnen werden dabei nicht getrennt von ihrer künstlerischen Identität behandelt, sondern in dieselbe ästhetische Sprache überführt. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen persönlichem Ausdruck, öffentlicher Kommunikation und kommerzieller Inszenierung.
Soziale Netzwerke
Wie bereits erwähnt, begann Elen Sheidlin ihren öffentlichen Weg auf YouTube, wo sie zunächst persönliche und visuell experimentelle Videoformate veröffentlichte. Diese frühe Phase diente als Ausgangspunkt für die Entwicklung ihrer medialen Kompetenz und ihres Gespürs für Inszenierung. Mit der Zeit verlagerte sich der Schwerpunkt jedoch zunehmend auf Instagram, das sich als zentraler Ort ihrer künstlerischen Praxis etablierte.
Ein weiteres zentrales Element ihres Self-Brandings ist der bewusste Einsatz ihres echten Nachnamens. Sie tritt konsequent unter ihrem realen Namen auf, den sie sowohl für die Benennung ihres Instagram-Accounts als auch ihrer Website nutzt. So wird der Name zur Marke: Er steht nicht primär für eine private Person, sondern für eine kuratierte künstlerische Identität. Die Konsistenz in der Namensverwendung über verschiedene Plattformen hinweg verstärkt die Wiedererkennbarkeit und sorgt für eine klare Zuordenbarkeit der Arbeiten.
Auf Instagram fungiert die Plattform nicht lediglich als Präsentations- oder Marketinginstrument, sondern als integraler Bestandteil des künstlerischen Werks. Einzelne Beiträge sind selten isoliert zu betrachten, sondern entfalten ihre Bedeutung im Zusammenspiel mit anderen Bildern, Serien und zeitlichen Abfolgen. Der Feed wird zu einer kuratierten Erzählfläche, in der visuelle Kohärenz, Wiederholung und Variation gezielt eingesetzt werden.
(Sheidlin, o.J. c)
Persönliche Themen, gesellschaftliche Fragestellungen und kommerzielle Inhalte werden innerhalb desselben ästhetischen Rahmens verhandelt. Auch bezahlte Kooperationen oder Werbekampagnen unterscheiden sich formal kaum von freien Arbeiten. Dadurch werden kommerzielle Inhalte nicht als Bruch wahrgenommen, sondern als Fortführung der bestehenden visuellen Identität. Werbung wird Teil der künstlerischen Erzählung, nicht ihr Gegenpol.
Instagram lässt sich somit als hybrider Raum beschreiben, in dem Kunst, Öffentlichkeit und Kommerz bewusst miteinander verschränkt werden. Die Plattform ist nicht nur Distributionskanal, sondern prägt maßgeblich die Form, Rezeption und Bedeutung der Arbeiten und wird damit selbst zu einem aktiven Bestandteil des künstlerischen Self-Brandings.
Elen Sheidlin nutzt in der Regel keine Hashtags und die Bildbeschreibungen sind meist sehr kurz gehalten oder bestehen lediglich aus einzelnen Worten oder knappen Aussagen. Diese reduzierte Textpraxis lenkt den Fokus konsequent auf das Bild selbst und vermeidet eine inhaltliche Vorinterpretation. Die Bedeutung der Arbeiten wird nicht erklärt, sondern bleibt offen für individuelle Lesarten.
(Sheidlin, o.J. c)
Auch der Instagram-Header von Ellen Sheidlin folgt einer bewusst reduzierten Branding-Strategie. Anstelle einer ausführlichen Selbstbeschreibung oder erklärender Texte beschränkt sich die Profilbeschreibung auf wenige Informationen sowie auf Links zu ihrer Website und weiteren sozialen Netzwerken. Der Fokus liegt nicht auf verbaler Selbsterklärung, sondern auf Weiterleitung und Struktur.
sheidlina (26.03.2020 b): Selbstisolation. Geschichte Nummer eins. [Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/B-NIJUCKrAA/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
sheidlina (04.09.2020 c): Ms Scarecrow, you look messy. [Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/CEt6s6knuBv/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
Sheidlin, Ellen [@sheidlina] (o.J. c): Instagram‐Fotos und ‐Videos [Instagram‐Profil]. In: Instagram, https://www.instagram.com/sheidlina/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
sheidlina (09.03.2025 a): How do you exist alone after fifteen years as two? [Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/DG-z1-czMv9/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
sheidlina (19.03.2025 b): Casting for contenders is now open.[Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/DHY6jCnz12N/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
sheidlina (08.12.2025 c): Before leaving, I created a photograph with my mother..a small inner shelter made from her love. [Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/DSAoyVPk78s/?img_index=1 (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
sheidlina (16.11.2021): A special ritual of berry picking, a beauty that can only fit in the new Raspberry-Bramble [Instagrampost]. In: Instagram, https://www.instagram.com/p/CWV1tCYK-Fy/ (zuletzt aufgerufen am 05.01.2026)
Hey! Wie ich im letzten Post schon angekündigt habe, geht es heute um die HERAUSFORDERUNGEN im Self-Branding. Welche möglichen Probleme können auf dem Weg auftreten und wie finde ich gute Lösungen, um sie zu vermeiden? All das habe ich in diesem Beitrag für euch (und für mich natürlich) zusammengefasst!
Die Idee, sich selbst als „Me Inc.“ zu inszenieren – also als konsistentes, authentisches und zugleich profitables Produkt – klingt zunächst erfolgversprechend, führt aber in der Praxis zu tiefen inneren Spannungen und Risiken (vgl. Whitmer 2018).
Persönliche und psychologische Herausforderungen:
Das Authentizitäts-Dilemma: Der Diskurs rund um Self-Branding verspricht, dass ein authentisches Selbst automatisch auch ein vermarktbares Selbst ist. Authentizität gilt als zentral für eine starke Marke. Doch sobald Authentizität strategisch inszeniert wird, verwandelt sie sich in eine Art „berechnete Authentizität“. Wenn die eigene Marke zu bewusst gestaltet wirkt, kann sie schnell als unauthentisch wahrgenommen und dadurch unglaubwürdig werden (vgl. Whitmer 2018).
Dauerhafte Anspannung: Self-Branding bedeutet ständige Selbstbeobachtung, Anpassung und Präsentation. Menschen werden dazu angehalten, kontinuierlich an ihrer Marke zu arbeiten und sie zu bewerben – was dazu führt, dass man eigentlich nie wirklich „aus“ ist (vgl. Whitmer 2018).
Existentielle Angst: Der Treibstoff hinter Self-Branding ist häufig eine tiefe Angst, im beruflichen Umfeld zurückzufallen oder übersehen zu werden. Wer seine „Human Brand“ nicht aktiv aufbaut, fürchtet, abgehängt zu werden (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Konflikte durch multiple Identitäten: Idealerweise soll die Personal Brand ein stabiles, klares Selbst darstellen, das über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt. In der Realität passen Menschen ihre Selbstdarstellung ständig an verschiedene Plattformen an – etwa anders auf LinkedIn als auf Facebook. Die öffentliche Struktur sozialer Medien lässt unterschiedliche soziale Kontexte jedoch ineinander zusammenfallen, was das Risiko erhöht, als widersprüchlich oder unglaubwürdig zu wirken (vgl. Whitmer 2018). Psychologisch kann eine starke Variabilität zwischen verschiedenen Identitäten zu geringerem Wohlbefinden und einem Gefühl mangelnder innerer Kohärenz führen (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Strukturelle und berufliche Risiken:
Ungewisse Belohnung: Trotz hohem Zeit- und Gefühlsaufwand gibt es keine Garantie für Erfolg. Sichtbarkeit und Einfluss sind begrenzt – und werden oft weiterhin von traditionellen cultural gatekeepers gesteuert (vgl. Whitmer 2018).
Das Wettbewerbsdilemma: Je mehr Menschen aktiv an ihrem Personal Brand arbeiten, desto schwieriger wird es, sich wirklich abzuheben. Wenn alle eine „Human Brand“ sind, verliert dieser Status an Wert (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Interne Bedrohung im Arbeitsumfeld: Eine sehr starke oder auffällige Human Brand kann im Unternehmen als Bedrohung wahrgenommen werden – von Kolleg*innen ebenso wie von Vorgesetzten. Das kann zu Misstrauen und Skepsis führen (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Self-Branding ist in der modernen Arbeitswelt ein wichtiges Werkzeug geworden, um Risiken zu bewältigen und beruflich sichtbar zu bleiben. Es hilft, sich als einzigartige Expert*in zu positionieren und Chancen zu nutzen. Gleichzeitig fordert diese strategische Selbstinszenierung jedoch ihren Preis: Sie verlangt eine Form von kontinuierlicher, fast unerreichbarer Authentizität und geht mit psychischer Belastung, hohem Konkurrenzdruck und permanenter öffentlicher Beobachtung einher. Im Grunde gleicht Self-Branding der Entscheidung, ob man in einem überfüllten Markt ein außergewöhnliches, aber zerbrechliches Kunstwerk (die eigene Human Brand) ausstellt – oder ob man eine austauschbare Massenware bleibt. Man riskiert immer entweder, in der Menge unterzugehen oder durch die helle Beleuchtung Risse sichtbar zu machen.
Also, wenn ich am Ende dieses Experiments nicht durchdrehe, wird es eine echte Win-win-Situation :)! Aber wie man in Belarus sagt: „Wer kein Risiko nimmt, trinkt keinen Champagner“ 🥂🍾 (a little multi-kulti vibe stört nie ❤️)
Quellen:
Whitmer, Jennifer M.: You are your brand: Self‐branding and the marketization of self. In: Sociology Compass (2019), https://doi.org/10.1111/soc4.12662
Scheidt/Gelhard/Henseler: Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding. In: Frontiers in Psychology (2020), doi: 10.3389/fpsyg.2020.01809
Hallo again 🙂 Ich habe bereits recherchiert, wie verschiedene Forscher:innen Self-Branding definieren und welche Kritik am Konzept geäußert wird. All das bildet eine gute Grundlage, um anschließend die Chancen von Self-Branding zu diskutieren. Soll ich mir wirklich die Mühe geben oder sollte ich lieber etwas anderes aussuchen? Let’s see!
In der von mir recherchierten Literatur finden sich viele unterschiedliche Perspektiven auf das Thema Self-Branding. Dabei zeigen die Autor*innen sowohl die neuen Chancen als auch die Herausforderungen, die mit einer strategischen Selbstdarstellung verbunden sind.
Self-Branding gibt Menschen neue und starke Möglichkeiten, sich beruflich zu positionieren und sichtbar zu werden. Es ermutigt dazu, sich selbst wie ein kleines Unternehmen zu betrachten und sich aktiv auf einem unsicheren Arbeitsmarkt zu präsentieren (vgl. Whitmer 2018). Gleichzeitig bringt diese strategische Selbstinszenierung aber auch große persönliche und strukturelle Herausforderungen mit sich. (Das kommt in Part 7..)
Self-Branding hat sich von einem reinen Marketingbegriff zu einer wichtigen Strategie für das eigene Karriere-Management entwickelt – besonders als Antwort auf die wachsende Unsicherheit am heutigen Arbeitsmarkt (Whitmer 2018).
Die persönliche Marke wird mittlerweile als das wertvollste „Karriere-Asset“ betrachtet (vgl. Arruda 2019):
Sich von anderen abheben: Self-Branding hilft dabei, die eigene Einzigartigkeit sichtbar zu machen, damit man nicht einfach austauschbar wirkt. Wer sich nur auf das konzentriert, was er mit anderen gemeinsam hat, wird zur „Ware“. Wer dagegen seine Besonderheiten klar zeigt, weckt Interesse. Eine starke Marke sollte sich immer um ein paar spezifische Eigenschaften drehen – nicht um hundert verschiedene Dinge (vgl. Arruda 2019).
Als Expert*in wahrgenommen werden: Eine klare Personal Brand stärkt die Glaubwürdigkeit und hilft dabei, sich als Experte oder Vordenker in der eigenen Branche zu positionieren. Sie sorgt dafür, dass Chancen zu einem kommen, anstatt dass man ständig hinter ihnen herlaufen muss (vgl. Walker 2024 ).
Wirtschaftlicher Erfolg: Eine starke persönliche Marke kann zu Beförderungen, erfolgreichem Business, höheren Gehältern oder sogar zu lukrativen Kooperationen führen. Sie ist eine Art kommunikative Antwort auf wirtschaftliche Unsicherheit (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Vorteil im Bewerbungsprozess: Google-Suchergebnisse gelten heute oft als die „erste Visitenkarte“ (Arruda). Arbeitgeber recherchieren die Online-Profile von Bewerbern (vgl. Walker 2024). Menschen mit einem erkennbaren Personal Brand werden als „leistungsfähig, gut vernetzt, mächtig, kompetent und aktuell“ wahrgenommen (vgl. Resnik/Cheng/Simpson 2016).
Durch Web 2.0 und soziale Medien ist Self-Branding zu einem alltäglichen Phänomen geworden und hilft sichtbarkeit in einer digitalen Welt zu steigern (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020):
Aufmerksamkeit in der Attention Economy: Mit Social Media können Menschen ihre eigenen digitalen Räume schaffen und damit ein viel größeres Publikum erreichen (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020).
Wichtiger denn je im virtuellen Arbeitsalltag: In einer digital geprägten Arbeitswelt müssen viele Mitarbeitende stärker dafür sorgen, nicht übersehen zu werden. „Aus den Augen, aus dem Sinn“ – und genau hier hilft digitales Self-Branding (vgl. Arruda 2019).
Beziehungsnetzwerke aufbauen: Self-Branding ermöglicht es, Beziehungen aufzubauen und diese auch für berufliche Chancen zu nutzen. Dabei werden persönliche Beziehungen zunehmend emotional und gleichzeitig wirtschaftlich eingesetzt (vgl. Whitmer 2018).
Die Literatur zeigt, dass Self-Branding heute weit mehr ist als ein Trend: Es hat sich zu einer wichtigen Strategie entwickelt, um in einem unsicheren und digitalen Arbeitsmarkt sichtbar zu bleiben und neue Chancen zu nutzen. Eine starke persönliche Marke kann berufliche Möglichkeiten eröffnen, Orientierung geben und die eigene Position im Wettbewerb stärken. Gleichzeitig bringt der Druck zur ständigen Selbstpräsentation auch deutliche Herausforderungen und Belastungen mit sich. Self-Branding bewegt sich damit im Spannungsfeld zwischen Empowerment und Erwartungsdruck. Welche konkreten Herausforderungen dabei entstehen können, werde ich im nächsten Beitrag näher erläutern 🤐
Aloha 🫡!
Ah ja und die Quellen:
Whitmer, Jennifer M.: You are your brand: Self‐branding and the marketization of self. In: Sociology Compass (2019), https://doi.org/10.1111/soc4.12662
Arruda, William: Digital you. Real Personal Branding in the Virtual Age. Alexandria: ATD Press 2019
Walker, Dain: The 90 day brand plan. How to Unleash Your Personal Brand to Dominate the Competition and Scale Your Business. Willen:New Jersey 2024
Resnik/Cheng/Simpson: Marketing in SMEs: A ‘4Ps’ self-branding model. In: International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research (2016), https://doi.org/10.1108/IJEBR-07-2014-0139
Scheidt/Gelhard/Henseler: Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding. In: Frontiers in Psychology (2020), doi: 10.3389/fpsyg.2020.01809
Hallo! Eine Woche habe ich gefehlt. Ich hoffe, niemand hat mich allzu sehr vermisst. (Falls doch jemand das hier überhaupt liest: Ja, danke, mein(e) teure(r) Leser(in)!)
Heute geht es (wieder) um Self-Branding, ein Thema, das auf den ersten Blick nach Freiheit und Selbstverwirklichung klingt, bei näherem Hinsehen aber ziemlich kritisch ist. Self-Branding suggeriert, dass wir unser Schicksal selbst in der Hand haben und Erfolg allein davon abhängt, wie gut wir uns „vermarkten“. Whitmer kritisiert jedoch, dass diese Vorstellung eine ideologische Täuschung ist.
In der Realität profitieren nur wenige tatsächlich davon. Die meisten erzeugen Inhalte, die den Plattformen nützen – nicht ihnen selbst. Die Versprechen von Selbstverwirklichung und Selbstkontrolle motivieren vor allem zu ständiger Produktivität. Wie Whitmer schreibt: „The discourse assumes that a worker’s successes—and failures—are attributable to their own passion and hard work.“ Gleichzeitig warnt sie: „Living up to that ideal is impossible, and when branding themselves on social media, workers risk irrelevance, invisibility, and discreditation.“ (Whitmer 2018, S.7)
Stefan Scheidt, Carsten Gelhard und Jörg Henseler weisen darauf hin, dass es bislang keine universell gültigen Modelle oder Theorien gibt. Die existierenden Ansätze sind fragmentiert, uneinheitlich und lassen sich nur schwer auf alle Menschen übertragen. Ein zentrales Problem besteht darin, dass Branding-Modelle generalisierbar sein sollen, gleichzeitig aber auf völlig einzigartige Individuen angewendet werden müssen – ein Paradoxon, das die Übertragbarkeit von Rezepten für Self-Branding stark einschränkt. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Zudem mangelt es an empirischer Evidenz: Viele Fragen bleiben offen, insbesondere wie sich Human Brands über die Zeit entwickeln und wie ihre Nachhaltigkeit gesichert werden kann. Auch geschlechtsspezifische Unterschiede werden bisher kaum berücksichtigt. Die Autoren betonen, dass Self-Branding bislang oft stark aus der Marketing-Perspektive untersucht wird, während die menschliche und psychologische Dimension zu kurz kommt. Fragen nach den sozialen Mechanismen, der Selbstwahrnehmung und möglichen Ungleichheiten – etwa in der Selbstpromotion zwischen den Geschlechtern – werden bislang nur unzureichend erforscht. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Insgesamt zeigen Scheidt, Gelhard und Henseler, dass Self-Branding ein komplexes und vielschichtiges Phänomen ist, das weit mehr Aufmerksamkeit in der Forschung verdient. Ein besseres Verständnis erfordert sowohl mehr empirische Studien als auch die Integration psychologischer, sozialer und langfristiger Perspektiven, um den individuellen und menschlichen Aspekt von Personal Branding stärker in den Fokus zu rücken. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Self-Branding wird oft als Möglichkeit zur Selbstverwirklichung gesehen, doch einige Forscher*innen warnen vor idealisierten Vorstellungen. Nicht alle profitieren gleichermaßen, und die existierenden Modelle sind noch fragmentiert und wenig empirisch abgesichert. Auch psychologische, soziale und langfristige Aspekte werden bislang nur teilweise betrachtet. Insgesamt zeigt sich: Self-Branding ist ein vielschichtiges Phänomen, das Chancen bietet, aber zugleich differenzierte Betrachtung und weitere Forschung verlangt.
Quellen:
Whitmer, Jennifer M.: You are your brand: Self‐branding and the marketization of self. In: Sociology Compass (2019), https://doi.org/10.1111/soc4.12662
Scheidt/Gelhard/Henseler: Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding. In: Frontiers in Psychology (2020), doi: 10.3389/fpsyg.2020.01809
Diese Woche bin ich auf das Buch “90 Day Brand Plan” gestoßen 👇, und eine Stelle darin hat mich besonders beschäftigt: der Unterschied zwischen Personal Branding und Corporate Branding. Obwohl beide Begriffe im Marketing selbstverständlich wirken, zeigt der Autor sehr deutlich, warum die Zukunft stärker im persönlichen Markenaufbau liegt als in klassischen Unternehmensmarken.
Der Text argumentiert, dass sich Menschen emotional und kognitiv viel stärker mit anderen Menschen verbinden als mit Unternehmen. Geschichten, Erfahrungen, Fehler und Erfolge schaffen Nähe und Identifikation. In sozialen Medien wird diese Dynamik besonders sichtbar, denn Personen haben oft deutlich mehr Reichweite, Engagement und Follower als die Firmen, für die sie arbeiten. (vgl. Walker, 2024)
Studien zeigen, dass 92 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten Empfehlungen von Freundinnen und Freunden mehr vertrauen als klassischen Werbeanzeigen. Authentizität wirkt stärker als Marketing, und persönliche Marken gelten als glaubwürdiger und nahbarer. (vgl. Walker, 2024)
Die Orientierung an Vorbildern ist nichts Neues. Social Media hat diesen Mechanismus jedoch beschleunigt und für alle zugänglich gemacht. Wer eine persönliche Marke aufbaut, kann heute Meinungen und Konsumentscheidungen beeinflussen, unabhängig von großen Medienhäusern oder Agenturen. (vgl. Walker, 2024)
Das Buch verweist darauf, dass bereits 2012 Verkäuferinnen und Verkäufer mit einer starken Social-Media-Präsenz deutlich höhere Verkaufszahlen erzielten. Empfehlungen von echten Personen wirken unmittelbarer und überzeugender als die Kommunikation von Unternehmen. (vgl. Walker, 2024)
Hohe Followerzahlen, Kommentare und Interaktionen dienen in sozialen Medien als soziales Qualitätsmerkmal. Wer sichtbar ist, wird als kompetent, vertrauenswürdig und gut vernetzt wahrgenommen. Diese Wirkung betrifft sowohl Konsumentinnen und Konsumenten als auch mögliche Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber. (vgl. Walker, 2024)
Rund 70 Prozent der Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber prüfen Social-Media-Profile, bevor sie jemanden einstellen. Interessant ist, dass das Fehlen einer Online-Präsenz teilweise negativ bewertet wird. Sichtbarkeit wird zu einem Zeichen für Professionalität und zeitgemäße Kommunikation. Die berufliche Identität wird dadurch weniger über den Jobtitel definiert, sondern vielmehr über die Art und Weise, wie eine Person online auftritt. (vgl. Walker, 2024)
Personal Branding ist längst kein reines Marketinginstrument mehr. Es hat sich zu einem kulturellen und gestalterischen Phänomen entwickelt. Für Designerinnen, Forscherinnen und Kreative ist die eigene Sichtbarkeit ein aktiver Bestandteil der beruflichen Positionierung. Die zentrale Erkenntnis des Buchs lautet, dass Social Media heute die moderne Visitenkarte ist und dass Menschen anderen Menschen folgen, nicht Marken. Wer versteht, wie persönliche Marken funktionieren, kann sowohl Konsumentinnen und Konsumenten erreichen als auch berufliche Chancen und kreative Projekte aktiv gestalten.
Quelle:
Walker, Dain: The 90 day brand plan. How to Unleash Your Personal Brand to Dominate the Competition and Scale Your Business. Willen:New Jersey 2024
Letzte Woche habe ich mich mit der Definition von Self-Branding beschäftigt. Diese Woche wollte ich herausfinden, welche Ziele und Funktionen Self-Branding eigentlich hat. Dafür habe ich einen sehr interessanten Artikel gefunden von Scheidt/Gelhard/Henseler, der viele meiner Fragen beantwortet hat. Was mir gleich aufgefallen ist: Self-Branding arbeitet auf mehreren Ebenen gleichzeitig – beruflich, persönlich und sozial. Einer der wichtigsten Punkte ist, dass man die eigene Persönlichkeit, also Stärken, Werte und Fähigkeiten, so klar formuliert, dass daraus eine erkennbare Markenpersönlichkeit entsteht. Authentizität spielt dabei die größte Rolle, denn je glaubwürdiger jemand wirkt, desto stärker baut sich Vertrauen auf. Das ist im Grunde der Kern einer persönlichen Marke.
Ein weiteres Ziel ist die Differenzierung. Self-Branding hilft uns dabei, uns im eigenen Feld sichtbar abzuheben und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Interessant fand ich, dass es dabei nicht nur um Unterschiede geht, sondern auch um Gemeinsamkeiten mit der eigenen Community oder Branche – beides zusammen macht eine Marke verständlich und dennoch besonders. Auch provozierende oder normabweichende Eigenschaften können hier eine Funktion erfüllen, weil sie Aufmerksamkeit erzeugen und die Positionierung schärfen. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler, 2020)
Eine sehr praktische Funktion ist die Herstellung von Sichtbarkeit. Ohne Präsenz kann keine persönliche Marke entstehen. Sichtbarkeit entsteht durch Vorträge, Publikationen, Netzwerken oder Social Media. Dadurch stärkt man nicht nur die eigene Reputation im Berufsfeld, sondern baut gleichzeitig eine öffentliche Persona darüber hinaus auf. Heute passiert das oft transmedial: Man erzählt seine Geschichte auf mehreren Plattformen gleichzeitig, aber im besten Fall immer konsistent und wiedererkennbar.(vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler, 2020)
Der Artikel erklärt auch, dass Self-Branding stark mit der eigenen narrativen Identität zu tun hat. Wenn wir über unsere Erfahrungen, Ziele oder Wendepunkte sprechen – egal ob online oder offline –, entsteht eine fortlaufende Geschichte, die uns selbst erklärt und anderen Orientierung gibt. Das Online- und Offline-Selbst verschmelzen dabei immer stärker. Gleichzeitig gibt es im digitalen Raum eine klare Beziehungsfunktion: Menschen bauen emotionale Nähe zu einer Marke auf, identifizieren sich damit und entwickeln eine Art Loyalität. Durch Social Media wird das eigene Selbst sogar zu einer Art „digitalem Arbeitsmaterial“, das sozialen und symbolischen Wert produziert. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler, 2020)
Spannend ist auch die Rolle von Co-Branding. Self-Branding passiert nie isoliert, denn persönliche Marken stehen ständig im Austausch mit Organisationen, Medien, Unternehmen, Fans oder Kolleg*innen. Dadurch können positive Netzwerkeffekte entstehen, aber auch Risiken, wenn Bedeutungen nicht zueinander passen. Zusätzlich wird im Artikel betont, dass eine weitere Funktion die Bewertung des eigenen Markenwerts ist. Obwohl es schwer messbar ist, zeigt Forschung, dass Self-Branding sowohl die berufliche Reputation als auch die öffentliche Sichtbarkeit verbessert. Es gibt verschiedene Modelle, die versuchen, Faktoren wie Führung, Performance, Charakter oder Sichtbarkeit zu erfassen – ein umfassendes Werkzeug existiert aber noch nicht. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler, 2020)
Kurz gesagt: Self-Branding ist weit mehr als Selbstdarstellung. Es hilft, die eigene Persönlichkeit sichtbar zu machen, sich im eigenen Feld zu unterscheiden, Beziehungen aufzubauen und die eigene Geschichte zu erzählen. Wer seine Marke bewusst gestaltet, steigert nicht nur die berufliche Reputation, sondern schafft auch eine klare, authentische Identität, die andere wahrnehmen und nachvollziehen können.(vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler, 2020)
Quelle (heute nur eine, aber so informative)
Scheidt/Gelhard/Henseler: Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding. In: Frontiers in Psychology (2020), doi: 10.3389/fpsyg.2020.01809
Diese Woche habe ich mich mit dem Thema Self-Branding beschäftigt. Es geht darum, wie Menschen sich selbst als Marke sehen und präsentieren können. Ich habe untersucht, wie andere “Self-Branding” definieren.
Der Begriff kommt aus dem Jahr 1997 und wurde vom Autor Tom Peters in seinem Artikel „The Brand Called You“ bekannt gemacht. Er meinte, dass jeder Mensch wie der oder die Chef:in des eigenen Unternehmens ist. Das bedeutet: Wir tragen selbst die Verantwortung dafür, wie wir wahrgenommen werden. (vgl. Whitmer, 2018)
Früher ging es beim Self-Branding oft darum, sich gut zu präsentieren – fast wie in der Werbung. Heute geht es viel mehr um Ehrlichkeit und Authentizität. Man soll nicht jemand anderes spielen, sondern zeigen, wer man wirklich ist: mit den eigenen Werten, Stärken und auch Schwächen. So entsteht ein glaubwürdiges und echtes Bild, das sowohl zu einem selbst als auch zur Arbeit passt. (vgl. Arruda, 2019)
Wenn jemand selbstständig arbeitet oder ein kleines Unternehmen führt, spielt Self-Branding eine besonders große Rolle. Denn hier sind Person und Marke fast dasselbe. Die Person zeigt das Unternehmen nach außen – durch ihr Auftreten, ihre Sprache und ihre Arbeit. So entsteht eine persönliche Verbindung zwischen Mensch und Marke, die Vertrauen schafft. (vgl. Resnick/Cheng, 2016)
Wenn man all das zusammenfasst, wird deutlich, dass Self-Branding mehr ist als nur ein Marketing-Trick. Es ist ein Weg, sich selbst zu verstehen, seine Stärken zu zeigen und glaubwürdig aufzutreten. Self-Branding funktioniert am besten, wenn man sich selbst kennt, ehrlich bleibt und mit seiner eigenen Art sichtbar wird. Es geht nicht darum, ein künstliches Bild aufzubauen oder jemand anderes zu sein, sondern die eigene Persönlichkeit bewusst nach außen zu zeigen. Wer weiß, wofür er oder sie steht, kann klarer kommunizieren und dadurch auch andere überzeugen.
Gerade in einer Zeit, in der soziale Medien oft nur perfekte Fassaden zeigen, wird Echtheit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Menschen reagieren auf echte Geschichten und auf Personen, die sich trauen, sie selbst zu sein. Für mich bedeutet das: Self-Branding ist weniger eine Strategie als vielmehr ein Prozess des Selbstverstehens und persönlichen Wachstums.
QUELLEN: Arruda, William: Digital you. Real Personal Branding in the Virtual Age. Alexandria: ATD Press 2019
Whitmer, Jennifer M.: You are your brand: Self‐branding and the marketization of self. In: Sociology Compass (2019), https://doi.org/10.1111/soc4.12662
Resnik, Cheng, Simpson: Marketing in SMEs: A ‘4Ps’ self-branding model. In: International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research (2016), https://doi.org/10.1108/IJEBR-07-2014-0139
Wie schreibt man die Posts überhaupt…? Also… Ich bin die Jana Klammer und welches Thema ich für das Fach nehmen will, fiel mir eigentlich nicht so einfach, muss ich sagen. Am Anfang dachte ich, ich soll meine BA weiterführen, was eigentlich eh um Kunst ging (siehe Foto unten), aber dann ist die kluge (hoffentlich) Idee in meinen Kopf gekommen: Es macht eigentlich nicht so viel Sinn für meine Zukunft, wieder ein künstlerisches Projekt zu machen, ohne nicht als Künstlerin gut präsentiert zu sein.
Like, jemand wird mein Projekt sehen (oder hat es schon mal gesehen), wo draufsteht „Jana Klammer“, aber wer die Klammer ist, weiß niemand. So, jetzt ist Zeit für Self-Branding, um meine Kunst nicht nur zu einem Insta-Post mit 10 (bestenfalls 15) Likes zu machen, sondern etwas Größeres daraus zu machen.
👆😔
Kurz gesagt: Ich will herausfinden …
… Wie man die eigene künstlerische Identität entwickelt und sichtbar wird
… Welche Möglichkeiten es in Österreich gibt, das erste Projekt wirklich umzusetzen
Bis zum nächsten (schon mehr wissenschaftlich, mit Quellenangaben und dem ganzen langweiligen Zeug) Mal 👋!
Ah ja und die Forschungsfragen sind:
-Wie können junge Künstler:innen durch gezieltes Self-Branding ihre künstlerische Identität aufbauen und Sichtbarkeit in der Kunstszene erlangen?
-Welche Möglichkeiten bestehen in Österreich, um ein erstes künstlerisches Projekt zu entwickeln und zu realisieren?
