Hallo! Eine Woche habe ich gefehlt. Ich hoffe, niemand hat mich allzu sehr vermisst. (Falls doch jemand das hier überhaupt liest: Ja, danke, mein(e) teure(r) Leser(in)!)
Heute geht es (wieder) um Self-Branding, ein Thema, das auf den ersten Blick nach Freiheit und Selbstverwirklichung klingt, bei näherem Hinsehen aber ziemlich kritisch ist. Self-Branding suggeriert, dass wir unser Schicksal selbst in der Hand haben und Erfolg allein davon abhängt, wie gut wir uns „vermarkten“. Whitmer kritisiert jedoch, dass diese Vorstellung eine ideologische Täuschung ist.
In der Realität profitieren nur wenige tatsächlich davon. Die meisten erzeugen Inhalte, die den Plattformen nützen – nicht ihnen selbst. Die Versprechen von Selbstverwirklichung und Selbstkontrolle motivieren vor allem zu ständiger Produktivität. Wie Whitmer schreibt: „The discourse assumes that a worker’s successes—and failures—are attributable to their own passion and hard work.“ Gleichzeitig warnt sie: „Living up to that ideal is impossible, and when branding themselves on social media, workers risk irrelevance, invisibility, and discreditation.“ (Whitmer 2018, S.7)
Stefan Scheidt, Carsten Gelhard und Jörg Henseler weisen darauf hin, dass es bislang keine universell gültigen Modelle oder Theorien gibt. Die existierenden Ansätze sind fragmentiert, uneinheitlich und lassen sich nur schwer auf alle Menschen übertragen. Ein zentrales Problem besteht darin, dass Branding-Modelle generalisierbar sein sollen, gleichzeitig aber auf völlig einzigartige Individuen angewendet werden müssen – ein Paradoxon, das die Übertragbarkeit von Rezepten für Self-Branding stark einschränkt. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Zudem mangelt es an empirischer Evidenz: Viele Fragen bleiben offen, insbesondere wie sich Human Brands über die Zeit entwickeln und wie ihre Nachhaltigkeit gesichert werden kann. Auch geschlechtsspezifische Unterschiede werden bisher kaum berücksichtigt. Die Autoren betonen, dass Self-Branding bislang oft stark aus der Marketing-Perspektive untersucht wird, während die menschliche und psychologische Dimension zu kurz kommt. Fragen nach den sozialen Mechanismen, der Selbstwahrnehmung und möglichen Ungleichheiten – etwa in der Selbstpromotion zwischen den Geschlechtern – werden bislang nur unzureichend erforscht. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Insgesamt zeigen Scheidt, Gelhard und Henseler, dass Self-Branding ein komplexes und vielschichtiges Phänomen ist, das weit mehr Aufmerksamkeit in der Forschung verdient. Ein besseres Verständnis erfordert sowohl mehr empirische Studien als auch die Integration psychologischer, sozialer und langfristiger Perspektiven, um den individuellen und menschlichen Aspekt von Personal Branding stärker in den Fokus zu rücken. (vgl. Scheidt/Gelhard/Henseler 2020)
Self-Branding wird oft als Möglichkeit zur Selbstverwirklichung gesehen, doch einige Forscher*innen warnen vor idealisierten Vorstellungen. Nicht alle profitieren gleichermaßen, und die existierenden Modelle sind noch fragmentiert und wenig empirisch abgesichert. Auch psychologische, soziale und langfristige Aspekte werden bislang nur teilweise betrachtet. Insgesamt zeigt sich: Self-Branding ist ein vielschichtiges Phänomen, das Chancen bietet, aber zugleich differenzierte Betrachtung und weitere Forschung verlangt.
Quellen:
Whitmer, Jennifer M.: You are your brand: Self‐branding and the marketization of self. In: Sociology Compass (2019), https://doi.org/10.1111/soc4.12662
Scheidt/Gelhard/Henseler: Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding. In: Frontiers in Psychology (2020), doi: 10.3389/fpsyg.2020.01809
